Brand yang Saya Besarkan
Latar Belakang
16 tahun menangani POLYTRON membuat saya menemukan banyak formula baru yang tidak tertulis dibuku-buku. Begitu banyak sehingga saya harus membaginya dalam beberapa seri dan saya ingin membaginya dengan anda. Sayangnya semangat saya untuk berbagi terkendala oleh waktu kejadian sudah cukup lama, menyulitkan saya menemukan kembali karya2 saya pada tahun itu.
Meski saya berhasil menarik kembali memori tentang strategi dibalik brand POLYTRON, penjabaran langkah-‐langkah strategis ini bertujuan semata-‐mata untuk pembelajaran demi kemajuan para praktisi Branding seluruh Indonesia dan untuk membantu pebisnis Indonesia khususnya UKM memiliki kemampuan membangun brand yang terpercaya.
Adalah pak Benny Marketing Director Ligna Furniture yang mengantar saya berkenalan dengan pak Chandra Adisusanto di kantornya di KS Tubun IIc. Masih sister company Ligna yang berada dalam satu grup Djarum. Pak Chandra waktu itu masih menjabat sebagai Promotion Manager. Muda (25thn), enerjik dan cerdas luar biasa. Belakangan saya baru tahu bahwa beliau lulusan German dan cum laude. Pantes. Saya sudah melihat dia dipersiapkan memimpin perusahaan sebagai orang kepercayaan.
“Begini pak, Polytron ini adalah pesawat televisi dari Eropa, tepatnya dari Phillips Belgium, yang di asembling di Kudus.. Saat ini kami di handeloleh multinasional agency. Penjualan kami ada di urutan juru kunci darisemua merek TV Eropa.”
Oh ya. Tahun 80 awal pasar televisi berwarna didominasi merek Eropa
“Cerita sedihnya, di toko elektronik ditawari konsinyasi aja tokonya menolak. Katanya ditokonya sudah ada 32 merek televisi Eropa, Jepang dan Lokal. Sampai2 saya ikut canvasing keluar masuk toko manggul televisi” Kata pak Chandra setengah curhat.
“Padahal sudah kami kasih diskon gila2an. Harga di toko paling murah di kelas TV Eropa dan sedikit lebih mahal dari TV Jepang paling bagus”. Oh ya. Saat itu TV Eropa lebih mahal harganya dari TV Jepang karena kualitasnya dianggap lebih bagus.
“Nah. Silahkan pak Bi pikirkan strategi promosi yang paling bagus agar Polytron bisa keluar dari posisi juru kunci” Kata Pak Chandra
“Jadi saat ini practically market sharenya 0%?” Tanya saya sambil berkata dalam hati “Ngapain aja tuh agency multinational?”
“Iya” jawab pak Chandra singkat. Mungkin dia malu hehehe
Pelaksanaan
Identifikasi Masalah :
1. Produk yang ada di pasar baru ukuran 14‐Inchi.
2. Ukuran 20-‐Inchi baru akan di launching kalau 14‐Inchinya berhasil dipasar
3. Menjadi Juru kunci di pasar. Bahkan kalah sama produk lokal
4. Harus melakukan re‐positioning kembali ke kategori TV Eropa
SOLUSI :
1. Konsumen memandang TV Eropa adalah televisi kelas atas
2. Selain kualitas gambarnya yang bagus brandingnya juga melekat sepertim kualitas Phillips, Blaupunk dll
3. Harga mahal menjadi indititas GENGSI buat televisi Eropa
4. POLYTRON satu2nya televisi Eropa yang di assembling di Indonesia
5. Karena diasembling di Kudus dan di Eropa tidak ditemukan merek POLYTRON
maka memposisikannya sebagai TV Eropa amat sangat sulit
6. Karena gak laku harga POLYTRON didiskon gede2an sehingga sama dengan harga TV Jepang yang saat itu dianggap kualitas rendahan
7.Karena itu POLYTRON harus membangun posisi di pasar antara TV Eropa dan TV Jepang.
Pada awalnya tanpa disadari POLYTRON masuk kedalam kategori yng diberikan
oleh pasar. Televisi lokal. Dimana disitu sudah anyak pemain handal seper< Phillips, Grundig, Blaupunk dll dalam kondisi PURE COMPETITION
Potongan harga yangdiberikan POLYTRON begitu besar hingga menyamai harga TV Jepang
Saya sarankan kita ciptakan kategori baru yakni TV EROPA Harga Jepang.
Walaupun nampak kecil di banding pasar TV Eropa tetapi memiliki potensi growth yang lebih besar
Dengan kampanye yang mengusung slogan“POLYTRON. TV Eropa harga Jepang”
Solusi:
Saya gunakan 15 langkah Magnet Branding buat POLYTRON
Berbekal keyakinan bahwa ada segmenkonsumen yang menginginkan televisi berk alitas EROPA tapi budgetnya cekak, dan ada konsumen yang budgetnya hanya cukup beli televisi Jepang tapi ingin punya kualitas TV EROPA, maka kami melihat peluang.
POLYTRON yang saat itu dalam kondisi PURE COMPETITION di kategori pasar TV EROPA dengan pesaing kuat seperti PHILLIPS, GRUNDIG, BLAUPUNK, langsung melakukan PERANG HARGA sehingga tercipta RED OCEAN.
TV EROPA HARGA JEPANG Kategori baru yang sangat kecil ini ternyata cepat membesar karena baikTV EROPA maupun T VJEPANG mati langkah. Pesaing TV EROPA gak tau bagaimana bersaing harga, TV JEPANG gak tau bagaimana bersaing kualitas.
POLYTRON mau gak mau menjadi BIG-‐IN-‐THE-‐BORROWED-‐TIME.
Kampanye ikilan Thematic "TV Eropa Harga Jepang"ini berlangsung 1 tahun saja dan POLYTRON berhasil memanfaatkan The-‐Borrowed-‐Time untuk membesarkan pangsa pasarnya
Hasil kampanye POLYTRON dengan positioning “TV EROPA HARGA JEPANG” hasilnya luar biasa. Chunk yang kami perkirakan market niche yang kecil ternyata cepat sekali berkembang.
Manyadari berkembangnya karena HARGA JEPANG maka saya mengingatkan pak Chandra agar berhati2 melakukan positioning dengan harga. Berbahaya untuk dijalankan dalam waktu yang lama karena harga jual akan tetap, sementara COGS bakalan naik terus.
Karena itu saya usulkan untuk melakukan positioning dengan keunggulan teknologi. Benar bahwa teknologi POLYTRON at par dengan televisi EROPA lainnya dan sedang unggul di pasar, tapi POLYTRON harus cepat
melakukan selangkah kedepan.
“Ada” kata pak Chandra “Televisi hemat energi. 40 watt”. Hebat
Nanti saya ceritain kapan kapan
.png)