Kalau Anda mem-follow Pak Bi di Instagram, Anda pasti kerap mendengar istilah positioning dari postingan-postingan beliau atau pembahasan di Instagram Live.
Seperti yang biasa Pak Bi sebut di dalam workshopnya seperti Bisa Bikin Brand (BBB), sebuah brand harus menjadi yang pertama dalam sebuah kategori.
“‘Lebih baik menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik’ adalah ide positioning paling kuat sejauh ini,” kata Al Ries dan Trout dalam buku Positioning: The Battle for Your Mind.
Kalau tidak bisa menjadi yang pertama, ciptakanlah sebuah kategori baru dan jadilah yang pertama dalam kategori baru tersebut, yang menurut Ries dan Trout merupakan “ide positioning nomor dua terkuat.”
Menurut 15 langkah Magnet Branding, temukan terlebih dahulu Brand DNA, Core Value, dan Added Value yang kemudian menjadi dasar Positioning brand Anda. Kalau kata Pak Bi, Anda dapat melakukan ini dengan cara menambahkan “yang” di belakang kategori yang sudah ada. Contohnya, “kerudung yang punya empat motif berbeda dalam sehelai kain,” burger yang dagingnya asli dibakar,” dan lain sebagainya.
Al Ries dan Jack Trout pertama kali mencetuskan konsep positioning dalam artikel di akhir 60an dan awal 70an, namun baru populer sekitar tahun 80an. Buku Positioning: The Battle for Your Mind pertama kali dirilis oleh Ries dan Trout di tahun 1980, yang hingga hari ini menjadi pegangan banyak praktisi branding dan periklanan di dunia termasuk Pak Bi sendiri.
Agar dapat lebih memahami positioning menurut Ries dan Trout, artikel ini berisi terjemahan dan penjelasan dari buku Positioning: The Battle for Your Mind dalam bahasa Indonesia.
Kita mulai dengan pengertian positioning, yaitu apa yang Anda lakukan kepada pikiran calon pelanggan, atau dengan kata lain bagaimana cara Anda membedakan diri atau brand Anda di benak mereka.
Positioning bukan berarti menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda, karena ini sebenarnya adalah memanipulasi apa yang sudah berada di benak calon konsumen Anda atau menjembatani koneksi yang sudah ada.
Kata Ries dan Trout, sebagai pertahanan terhadap volume komunikasi saat ini, pikiran menyaring dan menolak banyak informasi yang ditawarkan. Secara umum, pikiran hanya menerima apa yang sesuai dengan pengetahuan atau pengalaman sebelumnya.
“Ketika keputusan telah dibuat, maka akan susah untuk mengubahnya. Pendekatan terbaik di dalam masyarakat kita yang berkomunikasi secara berlebihan adalah pesan yang sangat disederhanakan,” begitu bunyi salah satu kutipan dari buku Positioning: The Battle for Your Mind.
Anda harus mempertajam pesan Anda untuk bisa menembus pikiran, dan juga harus membuang amiguitas, menyederhanakan pesannya, lalu kemudian menyederhanakannya lagi jika Anda ingin membuat kesan yang bertahan lama. Begitu Anda memiliki sebuah kata dalam pikiran [konsumen], maka Anda harus menggunakannya atau menghilangkannya.
Esensi dari pemikiran positioning adalah untuk menerima persepsi sebagai kenyataan, kemudian merestrukturisasi persepsi tersebut untuk menciptakan posisi yang Anda inginkan. Ries dan Trout menyebut proses ini sebagai pemikiran “luar-dalam.”
Positioning adalah sistem terorganisir untuk mencari jendela dalam pikiran. Hal ini berdasarkan pada konsep bahwa komunikasi hanya bisa terjadi pada waktu dan dalam keadaan yang tepat. Maka dari itu, cara termudah untuk masuk ke pikiran seseorang adalah menjadi yang pertama.
Apabila Anda ingin sukses dalam cinta maupun bisnis, Anda harus menghargai pentingnya masuk ke dalam pikiran terlebih dahulu.
“Apabila Anda tidak masuk ke dalam benak calon konsumen Anda (baik secara personal, politis, maupun korporat), maka Anda memiliki masalah positioning.”
Penulis: Nadia VH